Consultor o agència de màrqueting: quan et convé cadascun.

He estat als dos costats.

Durant més de 15 anys he treballat en màrqueting digital, i una bona part els vaig passar dirigint una agència catalana. No una agència qualsevol: vam ser Google Premier Partner, el segell que Google reserva al 3% d'agències amb millors resultats de cada país. Vaig veure passar més de 50 milions d'euros en inversió publicitària, amb clients a més de 50 països.

O sigui: quan et parlo d'agències, no en parlo des de fora. He fet propostes comercials, he format gestors de comptes, he vist com s'organitza la feina per dins. I quan vaig decidir plegar veles i treballar com a consultor, no ho vaig fer perquè el model d'agència sigui dolent. Ho vaig fer perquè jo volia treballar d'una altra manera: pocs clients, molta profunditat. Ara en porto 4-6 l'any. Màxim.

Aquest article és el que m'hauria agradat poder enviar a la gent que m'ho pregunta: quan té sentit cada model, dit per algú que els ha viscut tots dos.

Què fa bé una agència (i per a qui és la millor opció).

Una agència ben portada és una màquina d'executar. Té especialistes per canal: qui fa Google Ads no és qui fa social, qui fa social no és qui fa SEO. Té processos, eines, backup quan algú està de vacances, i capacitat per absorbir volum que una sola persona no pot absorbir de cap manera.

L'agència és la millor opció quan:

• Tens un equip de màrqueting intern que la dirigeix. L'agència executa millor quan algú de dins sap què demanar-li, revisa la feina i marca prioritats. Les marques grans treballen així, i funciona.
• El teu volum ho justifica. Si inverteixes quantitats serioses en diversos canals alhora, necessites més hores i més especialitats de les que cap consultor sol et pot donar.
• Necessites continuïtat operativa. Campanyes vives tot l'any, diversos mercats, llançaments constants. Això demana un equip, no una persona.

Si et reconeixes aquí, no busquis un consultor. Busca una bona agència. En serio.

On el model d'agència grinyola amb una pime petita.

Ara la part incòmoda, que conec de primera mà perquè jo gestionava aquest model.

Una agència viu de tenir molts comptes. És el seu model de negoci, i és legítim: per pagar especialistes, eines i estructura, cada gestor ha de portar una cartera de clients. La conseqüència pràctica és que el teu compte és un més dins d'aquesta cartera. Si ets un compte petit, ets un compte petit: t'atendran correctament, però ningú es passarà hores pensant en el teu negoci concret.

I hi ha un altre detall que gairebé ningú explica: la persona que et ven el servei gairebé mai és la que l'executa. A la reunió comercial hi va el perfil sènior; la feina del dia a dia la fa un perfil més júnior, que va aprenent amb el teu compte. Altra vegada: no és un engany, és com escala el model. Però si el teu pressupost és ajustat i cada euro compta, aquesta distància entre qui pensa i qui executa la pagues tu.

Per a una pime petita sense equip de màrqueting intern, això sovint es tradueix en informes mensuals que no acabes d'entendre i la sensació que pagues per activitat, no per criteri.

Què et dona un consultor (i què NO t'ha de prometre).

Un consultor et dona una cosa molt concreta: la persona sènior que analitza el teu negoci és la mateixa que fa la feina. No hi ha capes intermèdies. Quan jo treballo amb un client, soc jo qui mira els números, jo qui pren les decisions i jo qui respon al telèfon.

Això només és possible per una raó: pocs clients. Jo n'agafo 4-6 l'any perquè és el màxim que puc atendre amb la profunditat que prometo. No és una postura de màrqueting; és aritmètica. Les hores del dia són les que són.

Però sigues honest amb el que un consultor NO et dona:

• No escala. Si el teu negoci creix fins a necessitar deu campanyes vives en cinc mercats, un consultor sol no ho cobreix.
• No és un equip 24/7. No hi ha backup ni torns. Si necessites resposta operativa constant, aquest no és el model.
• No és especialista en tot. Ningú ho és. Un bon consultor et dirà on arriba i on necessitaràs algú altre. Si te'l trobes que diu que ho fa tot, desconfia.

Com decidir: les preguntes que t'has de fer.

Oblida't del preu un moment. Fes-te aquestes preguntes:

• Tens algú a dins que sàpiga dirigir màrqueting? Si sí, una agència multiplicarà aquesta persona. Si no, un consultor pot ser aquesta persona.
• Què et falta: capacitat d'execució o criteri? Mans que facin coses, o algú que et digui quines coses val la pena fer? Són problemes diferents.
• Quantes especialitats necessites alhora? Una o dues: consultor. Quatre o cinc en paral·lel i amb volum: agència.
• Qui vols que conegui el teu negoci? Si necessites que la persona que executa entengui a fons el teu marge, el teu client i el teu territori, el model de cartera d'una agència hi juga en contra.
• On seràs d'aquí dos anys? Si el pla és créixer fort i ràpid en molts canals, potser el consultor és una primera etapa, no la destinació.

No hi ha resposta universal. Hi ha la teva situació.

L'honestedat final: no tothom hauria de contractar-me.

T'ho dic clar: si tens un equip de màrqueting intern i un pressupost gran repartit en molts canals, no em contractis a mi. Contracta una bona agència; el model està pensat exactament per a tu, i funciona.

I si no tens pressupost per a cap dels dos, tampoc et precipitis: hi ha una fase on el millor màrqueting és arreglar el producte i parlar amb els teus clients. Cap consultor honest et dirà el contrari.

El consultor té sentit quan ets una empresa que necessita criteri sènior aplicat de veritat al seu negoci, sense capes entremig, i valora ser un de pocs en lloc d'un de molts. Jo he triat aquest model perquè és on crec que aporto més. Però l'he triat coneixent l'altre per dins, i per això et puc dir sense recança quan l'altre és millor per a tu.

A la pàgina de mètode explico com treballo i per què em limito a 4-6 clients l'any. Si abans de decidir res vols una foto ràpida d'on és el teu màrqueting ara mateix, l'eina de diagnòstic triga tres minuts.

Preguntes freqüents.

És més barat un consultor que una agència?

Depèn de què compares. La tarifa mensual d'un consultor pot semblar similar o superior a la d'una agència petita, però pagues hores sènior directes, sense estructura entremig. El que és car de veritat és pagar qualsevol dels dos per una feina que no necessites.

Un consultor pot fer-ho tot?

No, i el que digui que sí menteix. Un consultor cobreix les seves especialitats i t'ha de dir obertament on necessitaràs un perfil extern (disseny, desenvolupament, producció de contingut a volum). La seva feina també és coordinar-ho amb criteri.

Quan hauria de triar una agència?

Quan tens equip intern que la dirigeixi, inversió repartida en diversos canals i necessitat de capacitat d'execució constant. En aquest escenari l'agència és objectivament la millor opció.

Què passa si creixo i el consultor se'm queda petit?

És un bon problema, i un consultor honest el veu venir abans que tu. La sortida natural és incorporar una agència per a l'execució a volum, mantenint o no el consultor com a criteri extern. He dirigit una agència: sé fer aquesta transició sense drames.

Puc combinar consultor i agència?

Sí, i a partir de certa mida és un esquema habitual: l'agència executa, el consultor fa de direcció de màrqueting externa que marca prioritats i revisa resultats. Requereix que els rols estiguin clars des del primer dia.