Faire du marketing en Catalogne quand on n'est pas d'ici.

Pourquoi je m'adresse à toi.

Je suis catalan. J'ai passé plus de 15 ans en marketing digital, la plupart ici, et pendant une bonne partie de cette période j'ai dirigé une agence catalane Google Premier Partner, le badge que Google décerne aux 3 % d'agences les plus performantes de chaque pays. Aujourd'hui je travaille comme consultant indépendant avec un plafond strict de 4 à 6 clients par an. J'ai aussi un master en IA de l'UCM à Madrid.

Au fil des années j'ai rencontré encore et encore le même profil : un fondateur venu de Londres, d'Amsterdam, de Lyon ou de Berlin, intelligent, expérimenté, à la tête d'une vraie entreprise à Barcelone ou sur la côte, et totalement désorienté par le fait que son marketing ne portait pas. Non pas parce qu'il était mauvais en affaires. Parce que personne ne lui avait expliqué le terrain, dans sa langue, sans essayer de lui vendre un contrat avant même de commencer.

Cet article est cette explication.

Les frictions dont personne ne te parle.

Deux langues, et le choix est un signal. La Catalogne fonctionne en catalan et en espagnol en même temps. Tes clients passent de l'une à l'autre sans y penser. Laquelle tu utilises, et où, n'est pas une décision de traduction, c'est une décision de positionnement. Un restaurant à Gérone qui n'existe qu'en français et en espagnol dit discrètement aux habitants : "ce n'est pas pour vous". Une entreprise B2B qui cible des multinationales dans le quartier du 22@ peut tout à fait vivre en anglais et en espagnol. Il n'y a pas de règle universelle. Il y a une bonne réponse pour ton activité spécifique, et se tromper te coûte des clients que tu ne verras jamais dans aucun tableau de bord.

La recherche locale ne se comporte pas comme ton marché d'origine. Les gens cherchent ici dans les deux langues, souvent en les mélangeant, et pour tout ce qui est local ils s'appuient massivement sur Google Maps et le bloc local. Ta fiche Google Business Profile compte plus que ta page d'accueil pour de nombreuses entreprises, et elle a des paramètres de langue, une dynamique d'avis et des choix de catégories que la plupart des propriétaires étrangers configurent une seule fois, mal, et ne retouchent plus jamais. J'ai vu de bonnes entreprises invisibles dans la recherche locale simplement parce que leur fiche était configurée comme si elles étaient à Manchester.

La confiance se construit différemment. Les Catalans achètent à des personnes et des endroits qu'ils peuvent vérifier. Des avis dans les langues locales, une vraie adresse, un numéro de téléphone auquel quelqu'un répond vraiment, être mentionné par des médias ou des associations locaux, être présent de façon régulière dans la vie numérique du quartier. Une identité de marque internationale bien polie, sans ancrage local, donne l'impression de quelqu'un "de passage". Si ton activité dépend des habitants, cette perception coûte cher.

Les conseils que tu reçois sont génériques. Les agences à distance géreront volontiers tes publicités depuis un autre pays. Les campagnes seront techniquement correctes et contextuellement aveugles : mauvaise répartition linguistique, mots-clés que personne ici n'utilise, textes publicitaires qui traduisent des mots mais pas l'intention. Et non, l'IA ne règle pas ça. J'ai un master en IA de l'UCM à Madrid et j'utilise ces outils chaque jour, alors crois-moi quand je dis : l'IA est excellente pour produire du marketing plausible pour un marché dans lequel elle n'a jamais vécu. Plausible n'est pas la même chose que juste.

Ce qu'un consultant local change concrètement.

Pas de la magie. Du contexte.

Quand je travaille avec un client, la personne senior qui analyse l'activité est la même qui fait le travail, dans une langue dans laquelle tu es à l'aise (anglais ou français), sur un marché dans lequel je travaille depuis plus de 15 ans. Concrètement, ça signifie :

Une architecture linguistique adaptée à tes clients, pas un réflexe par défaut "tout traduire en quatre langues". Parfois la réponse, c'est le catalan en premier. Parfois vraiment pas.

Une fiche Google Business Profile configurée selon la façon dont les gens cherchent ici, dans la bonne langue, les bonnes catégories, avec une stratégie d'avis à laquelle les habitants répondent.

Des signaux de confiance choisis pour ce marché : quels annuaires comptent, lesquels non, ce qui pousse un client catalan à te choisir plutôt que la boutique d'à côté.

Un filtre contre les dépenses inutiles. La moitié de ma valeur, c'est de te dire ce qu'il ne faut PAS faire ici. Le modèle générique comporte des chapitres coûteux qui ne s'appliquent tout simplement pas.

Pourquoi moi et pas une structure plus grande ? Je n'accepte que 4 à 6 clients par an. Ce n'est pas un slogan, c'est de l'arithmétique : c'est le maximum que je peux servir avec une vraie profondeur. Tu n'es pas un compte dans un portefeuille. Tu es l'un d'une poignée.

Limites honnêtes : quand tu n'as pas encore besoin de moi.

Je préfère te perdre comme prospect plutôt que tu recrutes la mauvaise chose.

Si tu n'as pas encore validé l'activité elle-même, le marketing ne la sauvera pas. Parle à tes clients, améliore l'offre, puis reviens.

Si tes clients ne sont pas en Catalogne et que tu vis simplement ici, tu n'as pas besoin d'un spécialiste de la Catalogne. Tu as besoin de quelqu'un qui connaît ton vrai marché.

Si tu as besoin d'une exécution multi-canal intensive à grande échelle, avec des campagnes actives sur plusieurs marchés toute l'année, il te faut une équipe d'agence, pas un consultant seul. J'en ai dirigé une ; je te dirai honnêtement quand c'est ton cas.

Si ton budget couvre à peine les bases, commence par les bases toi-même : revendique ta fiche Google Business Profile, mets tes avis en ordre, assure-toi que ton site existe dans les langues qu'utilisent tes clients. Rien de tout cela ne me nécessite.

Mais si tu as une activité qui tourne, des clients sur ce territoire, et le sentiment grandissant que tu navigues ce marché à moitié à l'aveugle : c'est exactement le problème sur lequel je travaille.

Sur la page méthode j'explique comment je travaille et pourquoi je me limite à 4-6 clients par an. Si tu veux un état des lieux rapide de là où en est ton marketing avant de décider quoi que ce soit, l'outil de diagnostic prend trois minutes.

Questions fréquentes.

Mon site doit-il être en catalan, en espagnol ou en français ?

Cela dépend de qui sont tes clients, pas d'où tu viens. Les commerces locaux grand public ont généralement besoin du catalan et de l'espagnol au minimum ; les entreprises B2B qui servent des sociétés internationales peuvent souvent communiquer en anglais ou en français en priorité. L'erreur, c'est de traiter ça comme un problème de traduction au lieu d'une décision de positionnement. C'est l'une des premières choses que je cartographie avec un nouveau client.

Une agence à distance de mon pays ne peut-elle pas s'en charger ?

Elle peut gérer les campagnes. Ce qu'elle ne peut pas faire, c'est repérer les erreurs contextuelles : ciblage linguistique erroné, mots-clés que personne ici n'utilise, signaux de confiance qui ne portent pas localement. Tu paierais des tarifs senior pour un travail qu'un lecteur local identifie comme étranger en cinq secondes.

Dois-je parler catalan pour faire des affaires en Catalogne ?

Non, et de nombreuses entreprises à succès détenues par des étrangers le prouvent ici. Mais ton marketing doit parler les langues qu'utilisent tes clients, même si tu ne les parles pas toi-même. C'est un problème soluble avec la bonne organisation.

Barcelone est-elle différente du reste de la Catalogne pour le marketing ?

Oui, de façon significative. Barcelone est plus internationale, plus tolérante à l'anglais, plus concurrentielle sur les canaux payants. Les villes et villages plus petits s'appuient davantage sur le catalan, sur la réputation et sur la recherche locale. Une stratégie qui fonctionne dans l'Eixample peut échouer quarante kilomètres plus loin.

Tu travailles en anglais ou en français ?

Dans les deux langues. On travaille dans la langue dans laquelle tu penses, et je gère le marché dans les langues dans lesquelles il fonctionne. Cette couche de traduction, au sens stratégique du terme, représente une grande partie de ce que tu recrutes.